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꽃미남? 꽃중년? 이것이 남자다! ‘남자 광고’
멋진 남자가 되어야 한다는 현대남성들의 강박증 웃음으로 해소
훈남을 우스꽝스럽게 그려낸 올드 스파이스 광고와 일맥상통

’꽃중년’을 내세운 광고 도스 에퀴스

예나 지금이나 멋있는 남자가 되기란 쉬운 일이 아니다.

과연 매력적인 남자란 무엇일까? 우리나라에 최근 꽃미남 열풍이 불면서 ‘꽃중년’이라는 말까지 나오고 있다. 따지고 보면 왕년에 ‘꽃미남’ 아니었던 남자가 어디 있으리. 더욱이 잊지 말아야할 것은, 여성들은 예쁘장한 것 말고는 별 매력 없는 ‘꽃미남’이 아니라 적당히 세월을 거쳐 ‘숙성’한 – 그래서 재산도 좀 있는 – 꽃중년에게 더 큰 매력을 느낀다는 사실.
꽃중년이 되려면 일단 꽃중년의 정의를 살펴보아야 한다.

2010년 칸 국제광고제 필름 부문 동상작인 광고 두 편을 보도록 하자.

2편으로 이루어진 이 도스 에퀴스(Dos Equis) 맥주 광고에서는 한 매력적인 중년 – 어쩌면 노년에 접어든 – 남자가 소개된다.

 
얼음물에서 잠수하고 나와 에스키모를 놀라게 하는 이 남자는 자신의 어머니에게는 우상 같은 존재이며 뛰어난 말솜씨로 쉬 사람들을 사로잡는다. 화면 속에서 007을 능가하는 액션을 보이는 이 남자는 예술에 대한 뛰어난 지식을 갖춘 것은 물론 불어나 러시아어까지 할 줄 안다. 게다가 사냥당할 위기에 처한 동물마저 구해내는 저 따뜻한 마음이란!

광고 자체는 서양의 정서를 모르는 사람이 봐도 크게 어색하지는 않다. 하지만 이 광고가 상을 탄 이유는 무엇인지 얼른 떠오르지 않는다. 도대체 무슨 이유로 상을 탄 걸까?

물론 “흥미로운 스토리 설정”, 고급스러움을 찾는 중년들을 겨냥한 “정교한 타게팅” 등의 이유를 댈 수는 있다. 하지만 그것만으로는 뛰어난 작품이라고 판단하기 어렵다. 최근 광고에서 가장 중요시되는 요소는 ‘공감’. 그렇다면 이 광고 역시 ‘공감’을 이끌어내서 수상한 것이 아닐까? 그런데 이렇게 완벽한 남성과 어떻게 공감을 느끼란 말인지?

답은 광고를 보는 타겟 층이 반드시 광고 속 인물과 공감을 느끼란 법은 없다는 데 있다. 지성과 외모와 재력, 거기에 인격까지 두루 갖춘 멋진 남자가 되어야 한다는 강박관념을 갖고 힘겹게 살아가는 남성들에게 ‘말도 안 되는’ 라이벌을 제시해놓고 ‘이 정도는 되어야 멋진 남자’라며 잔뜩 스트레스를 안겨 준 다음, 남성들 모두에게 ‘우리 모두는 사실 별로 안 멋진 남자’라는 ‘동질감’을 부여한 것이 이 광고의 포인트는 아닐까.

실제 유튜브에 가보면 수많은 사람들이 광고 속 대사를 패로디한 댓글을 달며 즐기고 있다. 게다가 조내선 골드스미스(Jonathan Goldsmith)가 연기한 광고 속 남성과 대적할 사람은 오직 척 노리스(Chuck Norris)뿐일 것이라고 비아냥대면서 ‘주인공 발끝에도 못 미치는 평범남’들이 댓글로 만나 동질감을 만끽하고 있다. 어쨌든 도스 에퀴스는 평범남들의 유대감을 이끌어내어 브랜드 인지도를 높이는데 성공한 셈.

매력적인 남성을 내세워 과장과 위트로 보는 사람들을 웃게 만든다는 점에서 올해 칸 국제광고제 필름 부문 그랑프리를 차지한 올드 스파이스 광고와 유사하다.

소개된 작품은 이화여대 아트하우스 모모에서 10월 28일 개막하는 칸 국제광고제 수상작 페스티발에서 상영될 예정.

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